根据西班牙奥美首席执行官乔尔迪·乌尔贝亚的说法，人工智能可以将广告规模化到每个人一条信息，但它无法替代人类的创造力。他认为，人工智能只处理过去，而创造力则构建未来。
乌尔贝亚在2026年伊比萨科技论坛上与BeInCrypto进行了交谈。他每天在主要品牌活动中部署人工智能。这种从业者的观点增强了他关于情感和惊喜仍然属于人类的主张。
人工智能在广告中以大规模个性化
在与BeInCrypto的采访中，乌尔贝亚简单地阐述了他的角色。他的工作是让一个品牌闪耀。西班牙奥美是该国最大的广告公司之一，属于WPP网络。
他并不是对这项技术持怀疑态度。相反，他将人工智能视为打破旧生产限制的工具。传统上，一个活动制作一部影片，可能两三部。
“有了人工智能，我可以为每个人创造一条广告。”
经济学支持他的热情。根据贝恩公司的数据，使用人工智能个性化的零售商报告广告支出回报率提高了10%到25%。大约65%的高级管理人员现在将人工智能个性化视为主要的增长驱动力。
然而，仅仅规模化就带来了风险。大约71%的消费者期望个性化的互动，而76%的人在这些努力未能实现时感到沮丧。这一差距构成了乌尔贝亚的核心论点。
为什么广告中的人工智能无法触动人心
对于乌尔贝亚来说，数据只能回答一半的问题。人工智能可以映射人们的行为，但无法解释他们为什么会选择明天的某个品牌。
“人工智能是关于人们的成千上万的数据点和信息。这对于分析每个人可以做什么非常重要。但要真正触动一个人的心，你必须发现他们准备好听的真实语言。”
然后他画出了支撑他整个观点的界限。
“人工智能处理过去，但创造力处理未来。这是关键点。”
学术研究几乎逐字呼应了他。加州大学伯克利分校的一项研究发现，生成性人工智能通过重新混合其训练数据来工作。它重新组合历史，而不是脱离历史。
一篇2025年的论文更进一步。它描述了一个数学上限，使人工智能停留在业余水平的创造力上。作者们认为，直到出现新的架构，人类仍然是高水平创造力的源泉。
这个结论触及了关于自动化经济中人类本质的更广泛辩论。乌尔贝亚坚定地站在一边。
“我完全相信人工智能不可能取代这一点。100% 确定。”
他的信心有着实际的边缘。研究表明，一旦消费者了解到是人工智能写的，他们会认为情感信息的真实性降低。即使文字保持不变，参与度也会下降。限制在于信任，而不是输出质量。
玫瑰与巧克力蛋糕
乌尔贝亚用一个家庭故事解释了纯优化的危险。他警告说，给算法提供有效的信息，它会告诉你永远重复它。
“想象一下，你和你的伴侣在家，每天你都给她一朵玫瑰和一个巧克力蛋糕。算法说她喜欢玫瑰和蛋糕，所以你每天都给她同样的东西。我完全相信，到第20天，你收到的信息会是：‘好吧，生活中还有比玫瑰和巧克力蛋糕更重要的东西。请给我一点创意，给我一个惊喜。’”
广告研究验证了这个寓言。重复、缺乏创意的广告很快就会失效，尤其是对于不太熟悉的品牌。相比之下，创意广告迅速吸引注意，并在重复曝光中抵抗疲劳。
因此，数据反映了他的直觉。没有惊喜的优化会导致疲劳，而创意则能在重复中存活。相同的逻辑塑造了AI如何提升营销内容，而不拥有背后的创意。
有一个值得注意的细节。较新的研究表明，广告疲劳本身可能会随着时间的推移而减弱。重复并不总是致命的，因此这个寓言标志着一种趋势，而不是绝对的法则。
Urbea的警告对模仿竞争对手的品牌影响最大。他认为，模仿比任何算法都更快地抹去品牌的身份。
“当每个人都重复同样的公式时，你的品牌就消失了。你就像一艘在夜晚迷失的大船。”
他的处方回归到基本原则。有效的讲故事需要独特的声音，而不是借用的公式。AI可以在规模上提供数量和个性化。
这个想法、这个惊喜和情感的触及仍然属于人类。随着人工智能重塑工作场所，Urbea的分裂为营销人员提供了一个明确的测试。让机器处理过去，把未来留给人类。
来源：BeInCrypto
